Somewhere Over The Rainbow

Shopping mallovi su od druge polovine prošlog veka postali deo suburbanog pejzaža u kapitalističkim zemljama, a najkarakterističniji su za gradove u SAD. "Ocem" shopping mallova, velikih tržnih centara u zatvorenom prostoru, smatra se komercijalni arhitekta Victor Gruen (1903 - 1980), Austrijanac socijalističkih ubeđenja, koji je 1938. emigrirao u SAD. On je projektovao Southdale Mall, prvi shopping mall ove vrste, koji je otvoren u Minnesoti 1956. Sa idejom da prevaziđe društvenu izolaciju života u rezidencijalnim predgrađima, Gruen je u projektu Southdalea predvideo različite community sadržaje i funkcije od opšteg značaja (stambene zgrade, škole, zdravstvene ustanove i parkove), koje nisu ostvarene u praksi. U potonjim shopping mallovima su preovladali komercijalni sadržaji. Arhitekta je svoje poslednje godine proveo u okolini Beča, a shopping mall kakav danas znamo je ocenio kao "bastardizovanje" njegovih ideja.

U tranzicionim zemljama bivšeg komunističkog bloka shopping mallovi su sve prisutniji. Populacija koja je živela u planskoj ekonomiji, za koju vezuje sećanja na sivilo i deprivaciju, ubrzano prihvata konzumeristički mentalitet. Nacionalni ideali se iskazuju u snovima o uvećanoj potrošnji po ugledu na zemlje EU. Da ova mentalitetska tranzicija i buđenje apetita ne prolaze bez nesporazuma, pokazao je češki film Czech Dream (Český Sen), koji ove godine prikazivan u SAD, gde ga je najavio Michael Moore. The New York Times je nazvao ovaj film "the comedy of capitalism", a Forman je izjavio da je to dokumentarna verzija njegovog Bala vatrogasaca.

Studenti Praške filmske akademije Vít Klusák i Filip Remunda su u osmišljavanju koncepta ovog filma bili inspirisani sve većim brojem hipermarketa (kako ih zovu u Češkoj) i entuzijazmom njihovih sugrađana za takav vid kupovine, koji je već prelazio u patološku opsesiju, nazvanu hipermarketmanija. Česi su počeli da provode vikende u hipermarketima, gde su mogli da odu i na nedeljno bogosluženje ili da se venčaju. Sve masivniji advertajzing brojnim kampanjama kreira senzaciju hipermarketima i novu konzumentsku kulturu.

Češki san je filmski reality show, docu-reality ili dokumentarna komedija, koja nas vodi kroz svet advertajzinga i konzumentskih snova. Autori filma su želeli da dokumentuju stavove i ponašanje potrošača, pa su se upustili u kreiranje advertajzing kampanje za otvaranje novog hipermarketa, koji, međutim, nikada nije postojao u stvarnosti. Ideju fiktivnog hipermarketa pod imenom Češki san stvorile su reklame i učinile da potencijalni kupci poveruju u njegovo postojanje.

Film prati iniciranje i tok kampanje, koju su, igrajući uloge uspešnih biznismena, ugovorili i finansirali, i u kojoj su učestvovali autori filma. Kako bi ovakvo lažno predstavljanje moglo da podleže krivičnoj odgovornosti, oni su se konsultovali sa advokatima. Usluge renomiranih agencija (advertajzing agencije Mark/BBDO i PR agencije Protocol Services) i troškove advertajzing kampanje oni su platili iz donacije koju je film dobio od češkog Ministarstva kulture, ali su se delom oslonili i na saradnju samih agencija i donacije oglasnog prostora.

Dvonedeljna kampanja, koja je realizovana posle temeljnih priprema u maju 2003., počela je teaserima i obratila se kao ciljnoj grupi svim građanima Češke sloganom "Češki san – hipermarket za bolji život!" Dizajniran je logo hipermarketa i reklamni materijal, koji je testiran na fokus grupama. Kampanja je uključila reklamne oglase u štampi i na radiju, napravljen je sajt, postavljeno je 400 bilborda, 200 000 flajera sa proizvodima je podeljeno na ulici, a na češkoj nacionalnoj televiziji su emitovani reklamni spotovi. Snimljena je i "himna" Češkog sna.

Český Sen brand-proizvodi u brošurama sa skandalozno sniženim cenama i sunčani kapitalistički dizajn privukli su pažnju mnogih građana, koji su počeli da planiraju šta će kupiti na otvaranju novog hipermarketa. Na dan D, 31. maja, na mestu događaja se okupilo par hiljada entuzijastičnih kupaca. Kako bi osigurali da ovaj masovni događaj protekne bez incidenata, autori filma su se rukovodili preporukama vojnih psihologa. Bila je prisutna hitna pomoć i lično obezbeđenje. Stampedo (spoiler alert!) je počeo i posle pređenih 300 m do fasade dimenzija 10x100m, iza koje nije bilo ničega, kupci su shvatili da su prevareni i da ništa neće kupiti.

Češki mediji su izvestili o ovom događaju kao najvećoj prevari (hoax) u kojoj su izmanipulisani potrošači, u stvari, cela ova centralnoevropska nacija. O ovom filmu je diskutovano u češkom Parlamentu, jer je film delom finansiran od države. U to vreme je u zemlji vođena kampanja za učlanjenje u EU, čija je članica Češka postala 1. maja 2004. Pritom su vodeći političari koristili iste stiliste i marketinške agencije kao i Češki san.

U filmu je razotkriven svet advertajzinga, koji je, iza hladnog profesionalizma, sposoban za saučesništvo u manipulaciji. Mnogi su poverovali reklamnoj kampanji, izvedenoj na realističan način unutar uobičajenih advertajzing kanala. Međutim, kupci nisu bili previše iznenađeni praznim obećanjima. Mnogi su shvatili ovu praktičnu šalu, iako su se nadali "da je era laži prošla".