Grups Take Over the World

Ko su grupsi? Zašto mnogi od nas žele da se tako nazovu, tvrdeći da im opis savršeno odgovara? Za termin je zaslužan Adam Sternbergh, koji ga je predložio u svom članku(1) u New York Magazine–u početkom aprila ove godine, u kome detaljno mapira životni stil ove kategorije ljudi. Grup je skraćenica od grown-up (odrastao), a pojavljuje se u epizodi Zvezdanih staza u kojoj se Kapetan Kirk i posada Enterprajza spuste na planetu na kojoj vladaju deca. Odrasli su umrli od virusa koji ubija odrasle i usporava proces starenja, tako da deca nikada neće odrasti. Stanovnici planete zovu pridošlice "grups".

Ovo novo imenovanje fenomena, koji je i ranije bio poznat pod drugim imenima (neka od njih su: yupster - yuppie + hipster, yindie - yuppie + indie, alterna-yuppie, bobo - bourgeois bohemian...) pokrenulo je pravu lavinu komentara u publicističkim krugovima i diljem blogerske javnosti, a retko ko je propustio priliku da se uzgred deklariše kao pripadnik ove kategorije ili kao neko ko takve poznaje. Komentari tipa "tako istinito da je zastrašujuće" pokazuju da, nasuprot tome da se smatra proizvoljnom fantazijom trendsetter-a i marketinških agencija, ovaj fenomen ima korene u duhu vremena, da postoji socijalni supstrat kome savršeno korespondira kao ideološka elaboracija, koja datu stvarnost i omogućuje.

Ono što se zapaža je da izgleda da sve veći broj sve (hronološki) starijih ljudi, u godinama koje tradicionalno važe za odraslo doba, ne odaje imidž "odraslosti" i ne ponaša se "odraslo". To se izražava u potrošnji istih proizvoda kao u njihovim 20-im, odnosno novih proizvoda namenjenih "mladima", u učestvovanju u mladalačkoj kulturi, npr. slušanju indie muzike, ali i generalnom životnom stavu, koji bi se mogao opisati kao perpetualna (večna) adolescencija. Kako o tome piše Joseph Epstein(2), mladost se više ne percipira kao prolazno stanje na putu od detinjstva prema zrelosti, nego kao nešto u čemu se legitimno može ostati – zauvek. Kultura mladih je trijumfovala, tako da je sada referentni uzrast 17 godina (za 12-ogodišnjake, kao i 45-ogodišnjake). Jednostavno, mlađe je bolje. Ali ne radi se samo o demografskoj kategoriji mladih kao marketinškoj ciljnoj grupi i, nesumnjivo, entuzijastičnom konzumentu. U situaciji u kojoj celokupno stanovništvo na zapadu postaje sve starije, više nego ikada je mladost aspiracija i idejni stav. Stoga se upozorava da grupsi nisu demografska, već psihografska kategorija i da svako ko želi da dobije pristup u njihov svet mora da dobro prouči stavove i psihološki sklop koji ih čini "nikad odraslima".

Izgleda da je za grupse nerazumljivo da u jednom trenutku treba da životni stil koji su imali u adolescenciji radikalno promene, da mnoga interesovanja odlože na stranu, a život ispune samo preokupacijama rada, biološke reprodukcije, sticanja socijalnog statusa... U stvari, njihov životni stil ostaje nedefinitivan, oni zapravo biraju i menjaju životne stilove, odlažući odluke koje se smatraju za konačne. Istovremeno, nije stvar u tome da oni nemaju dobro plaćene poslove ili decu, ali nisu spremni da se da se ograniče na jednu vrstu rada, pa makar usledilo napredovanje ili još novca. Opis ponašanja grupsa je prilično unison, dok se u vrednosnim procenama može naići na blaga neslaganja među autorima. Marketinški analitičari žele da shvate kako da udovolje potrošačkim željama grupsa i upozoravaju da oni nisu skloni brendovima koji otvoreno odaju društveni status, već manje upadljivim, ali ne manje skupim, casual varijantama. Takođe, trajnost dobara nije važna. Više psihološki nastrojeni autori smatraju da nije dobro da se zaista poveruje u neograničenost životnih mogućnosti i vremena. Ako se nestajanje jasnih granica i društvenih očekivanja vezanih za različite uzraste shvati kao šansa za "samoostvarenje", možemo i da se radujemo ovakvom razvoju događaja koji nam omogućuje da budemo "autentičniji" i zadržimo strast za ono što radimo u životu. Konsekvence koje će proizvesti opisani trendovi predočene su u formi dilema o budućnosti generacijskog jaza, roditeljstva itd.

 
Diskusija ovog fenomena u medijima odiše svojevrsnom aurom "novog", kao da samim tim što se fenomen ponovo imenuje, on dobija neke karakteristike koje su nesvodive na ranije oblike, pa, samim tim, teško razumljive. Takođe, preovlađuje psihologistička retorika samoaktuelizacije, kao da nisu društvene okolnosti globalnog informacionog kapitalizma omogućile jednoj kategoriji zaposlenih u kreativnim i informacionim industrijama i sektoru usluga i zabave, te stanovnicima metropola, veći udeo u blagostanju i da fleksibilizaciju radne i, uopšte, životne karijere dožive kao pozitivnu.

Iako se ne svodi u celini na konzumerizam, ono što se čini centralnim u ovom konceptu mladosti je njegova odlučna komercijalizacija, pod vidom tobožnje nezavisnosti (indies!) i nekonformizma. Kulturna i reklamna industrija pokušavaju da izađu u susret sve blaziranijim potrošačima, da obezbede nove izgovore za potrošnju i sredstva za ispunjenje potrebe za pobunom. Možda ćemo najadekvatnije razumeti grupse ako im pristupimo kroz koncept hip konzumerizma, koji je Tomas Frank(3) označio kao jednu od ključnih invencija mitskih šezdesetih, kada je rođena kultura mladih i kult mladosti kakve znamo danas. Advertajzing je posrednik i tvorac sredstava kojima kultura kasnog kapitalizma odgovara na opšte nezadovoljstvo hijerarhijskom organizacijom sveta rada i konformističkom potrošnjom. Opet se mladost pojavljuje kao metafora svega što nam nedostaje.

----------------------------------------------------------------------

(1) Sternbergh, Adam 2006: Up With Grups. New York Magazine.
(2) Epstein, Joseph 2004: The Perpetual Adolescent. Weekly Standard.
(3) Frank, Tomas 2003: Osvajanje kula. Novi Sad: Svetovi/Novi Sad.